黄子韬、东方甄选后，三只松鼠也跨界卖卫生巾

卖零食的三只松鼠，也要开始(kāishǐ)做卫生巾了。近日，三只松鼠召开了“三生万物”2025全域生态大会(dàhuì)。会上，三只松鼠宣布推出卫生巾品牌“她(tā)至美”。

这一(zhèyī)跨界并非个案(gèàn)。今年(jīnnián)3月以来，凡客创始人陈年、东方甄选相继释放进军卫生巾市场的信号。自带流量的明星黄子韬也在近日推出卫生巾品牌。

三只(sānzhǐ)松鼠为何要瞄准卫生巾市场？

三只松鼠进军卫生巾市场，要成为(chéngwéi)全品类消费品牌

三只松鼠计划推出的卫生巾品牌(pǐnpái)名为“她至美(měi)”。据品牌负责人表示，该款卫生巾达到消毒级别品质，出厂检测为0真菌，内含抑菌芯片，抑菌效果达99%，不含绒毛浆、零甲醛、零可疑(kěyí)性荧光剂。

有业内人士指出，近年来卫生巾行业频现安全隐患，三只松鼠(sōngshǔ)借此机会入局，试图成为(chéngwéi)行业破局者。

对于跨界布局(bùjú)卫生巾市场，三只(sānzhǐ)松鼠回应记者称，此举是基于全(quán)品类(pǐnlèi)生活馆的战略规划，“公司正聚焦一分利便利店、大满坚果高端坚果品牌、金牌奶爸宠物食品、自有品牌全品类生活馆。主要生活馆里围绕社区生活刚需，所以会卖卫生巾等日化用品。”

同时，三只松鼠目前定位成为(chéngwéi)全品类、全渠道、全域协同的(de)生态经济平台，坚持(jiānchí)“制造、品牌、零售”一体化布局，向消费者提供“高端性价比”的好产品。三只松鼠的商业模式(shāngyèmóshì)最终(zuìzhōng)落到制造、品牌、零售三个环节的重构，模式名为全品类+全渠道的制造型自有品牌零售商。

“大家可能认为三只松鼠还是一个坚果企业(qǐyè)，我们已经从坚果到(dào)了零食，到了饮料，到了全品类，我们还从线上的销售到了全渠道的业态。”事实上，在上述大会上，三只松鼠创始人章燎原也透露，三只松鼠要做(zuò)全品类消费(xiāofèi)品牌。

据悉，除(chú)卫生巾外，三只松鼠在会上官宣孵化了多个品类新品牌，包括酒类、日化类品牌，以及全场景生活品质好物的(de)“生活馆”、便利(lì)又便宜的“一分利”便利店。

在子品牌小鹿蓝蓝(lánlán)子品牌基础上，三只松鼠进一步孵化超大腕（方便速食(sùshí)）、蜻蜓教练（健康轻食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力(qiǎokèlì)）、围裙阿姨（预制菜）、第二(dìèr)大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品）等多个子品牌，拓宽(tuòkuān)更多垂直品类覆盖，初步构建多品牌矩阵。

公司对部分子品牌(pǐnpái)设定了2025年(nián)的销售目标(mùbiāo)，如方便速食产品目标销售额2.5亿元，酒水类产品目标1亿元，日化类产品目标1亿元等。

专家：多品牌战略成败关键在细分市场(shìchǎng)竞争力

在盘古智库(zhìkù)研究院高级研究员江瀚看来，三只松鼠推出多个子品牌并计划成为一个全品类(pǐnlèi)消费品牌的(de)策略，可以视为(shìwèi)其寻求市场扩张(kuòzhāng)和多元化经营的一种方式。这有助于分散企业风险，通过进入不同的细分市场来减少对单一产品线的依赖。但这一策略的成功与否将取决于品牌是否能够在各个新的细分市场中建立足够的竞争力。

三只松鼠正站在战略转型的关键节点(jiédiǎn)。这个曾经依靠淘宝流量红利快速崛起的品牌，在2020年后遭遇传统(chuántǒng)电商渠道的持续下滑。2024年，公司终于重回百亿营收，其中短(duǎn)视频平台成为新的增长引擎(yǐnqíng)。

据媒体报道，对于重新回到百亿营收，章燎原用“重生”来(lái)形容。对于2025年(nián)，章燎原表示(biǎoshì)：“2025年，我们公司叫重生年，三只松鼠过去13年的成功和失败(shībài)对于2025年来讲只是一个沉淀和铺垫，铺垫的结果是整个企业未来一定是走向大型企业。”

然而，这种增长并非没有(méiyǒu)代价。2022-2024年间，公司(gōngsī)销售费用累计(lěijì)达46.39亿元，其中促销(cùxiāo)及平台服务费就占29.81亿元，占比超过64%。这种依赖流量和低价竞争的模式，正在吞噬企业利润。

最新的2025年(nián)一季度财报显示，公司(gōngsī)期内实现营收(yíngshōu)为37.23亿元，同比微增2.13%；归母净利润(jìnglìrùn)为2.39亿元，同比下降22.46%；扣非净利润为1.62亿元，同比下降38.31%，呈现出明显的“增收不增利”态势。

在此背景(bèijǐng)下，三只松鼠正加速推进多品牌战略。公司在新品牌孵化方面(fāngmiàn)已有成功先例，2024年旗下品牌小鹿(xiǎolù)蓝蓝收入同比增长35.01%至7.94亿元。

“今天的(de)三只松鼠为什么敢于发布那么多商品？因为错过这个时间点就来不及了，自有品牌的时机来了，消费者(xiāofèizhě)的认知让他愿意接受新的东西。”章燎原表示(biǎoshì)。

不过，面对这样的局面，三只松鼠的全品类转型和渠道调整(tiáozhěng)能否真正实现“重生”，仍需市场检验(jiǎnyàn)。